Знаете ли, че ежедневно се сблъскваме с повече от 3000 бранда и всеки от тях се бори за вашето внимание. Не ви се вярва, нали? Мислите си, че 3000 е твърде голяма цифра и не може да се сетите за толкова много марки, камо ли да ги срещате всеки ден.
Разликата между “Чувал съм за тази фирма”, “Да, знам ги, но не съм купувал от тях” и “Тези ги знам, редовно си поръчвам от тях” е анализирана и описана с термина “потребителска пътека”. Може да срещнете още понятието “продажбена фуния”. Двата модела са сходни и изследват все едно и също – през какви фази преминава клиента преди да закупи даден продукт или услуга.
В тази статия ще преминем през различните етапи на потребителската пътека и ще видим какво може да мотивира клиента не просто да закупи веднъж, а да се превърне в лоялен клиент, който да ви препоръчва на близките си и приятелите си. Ще разгледаме примери за местни бизнеси и за онлайн магазин, както и ще дадем ясен списък със стъпки как да изградите своята потребителска пътека.
1. Какво е потребителска пътека?
Потребителската пътека е процесът, през който преминава един клиент, от първоначалния контакт с вашия бизнес до момента на покупка и след това. Тя отразява пътя, който клиентите извървяват, за да вземат решение дали да купят даден продукт или услуга.
Когато сме я анализирали и описали подробно, пътеката ни позволява да планираме по-добре маркетинговите си активности, да определим посланията си към клиента и да задържим повече от тях. За малкия и средния бизнес потребителската пътека може да бъде инструмент за оптимизация на продажбите.
Потребителската пътека не е еднаква за всички – тя може да се различава в зависимост от типа бизнес, предлаганите продукти или услуги, както и поведението и нуждите на самата аудитория. Тази концепция помага на бизнесите да разберат по-добре как да комуникират с клиентите си на различни етапи от процеса на покупка и как да ги водят към успешно завършване на сделка.
2. Кои са етапите на потребителската пътека?
Потребителската пътека варира според вида бизнес и целите, които той си поставя, но в основата си може да бъде разделена на три основни етапа: TOFU (Top of the Funnel), MOFU (Middle of the Funnel) и BOFU (Bottom of the Funnel). Това представлява маркетинговата фуния, която визуализира различните стъпки на пътуването на потребителя. В допълнение към тези три етапа, потребителската пътека може да включва по-детайлни стъпки, като осъзнаване, обмисляне, действие, задържане и лоялност.
2.1. TOFU (Top of the Funnel) – Осъзнаване
Това е моментът, когато клиентът разпознава нужда или проблем, който трябва да реши. Започва да търси информация и попада на вашето решение. На този етап задачата на маркетолога е да предостави достатъчно полезна информация или решение, което съответства на нуждите на потребителя. В този етап основният фокус е върху увеличаване на разпознаваемостта чрез рекламни кампании, блог статии, социални мрежи или SEO.
2.2. MOFU (Middle of the Funnel) – Обмисляне
В средата на пътеката, клиентът започва да обмисля различни варианти за решаване на своя проблем. Тук той вече е информиран за съществуването на бизнеса, но знае за вашите конкуренти или алтернативи, с които да реши своя проблем. Опитва се да направи правилен избор. Целта на маркетинга в този етап е да предостави съдържание, което дава допълнителна стойност и аргументи, за да убеди клиента, че продуктът или услугата на даден бизнес е най-подходящото решение за неговите нужди.
2.3. BOFU (Bottom of the Funnel) – Вземане на решение
Тук потенциалният клиент е готов да вземе решение за покупка. В тази фаза маркетинговите усилия трябва да се фокусират върху подтикването към действие – оферти, отстъпки, персонализирани предложения и доказателства за ползите от продукта. На този етап маркетологът осигурява убедителни причини, за да накара клиента да избере неговото решение пред това на конкурентите и да не отлага.
2.4. Разширена потребителска пътека
Освен основните три етапа (TOFU, MOFU и BOFU), потребителската пътека може да включва по-подробни стъпки, които се адаптират към различните фази на вземане на решение:
1. Осъзнаване (Awareness) – Първата стъпка, при която клиентът разбира, че има нужда от решение, но все още не знае кой може да му я предложи.
2. Обмисляне (Interest) – Клиентът активно търси информация и сравнява различни опции.
3. Оценка (Consideration) – Клиентът вече е стеснил избора си и разглежда детайлно предложенията на няколко конкретни бизнеса.
4. Действие (Intent) – Клиентът предприема конкретни действия като покупка, запитване за услуга или друга форма на взаимодействие.
5. Покупка (Buy) – След като клиентът вече е извършил покупка, целта на бизнеса е да го задържи и да създаде дълготрайна връзка с него.
6. Лоялност и препоръки (Loyalty & Advocacy) – Това е последният етап, в който клиентът става лоялен и дори препоръчва бизнеса на приятели и познати.
В различни случаи, пътеката може да включва или изключва някои от тези стъпки в зависимост от типа бизнес, индустрията и поведението на клиентите. За малките и средни бизнеси, разбирането на тези етапи е ключово, за да могат те да насочат маркетинговите си усилия оптимално и да създадат подходящи послания за всеки етап.
3. Защо е важна потребителската пътека?
Потребителската пътека е критично важна, защото отразява начина, по който клиентите взаимодействат с вашия бизнес. Разбирането на всеки етап от пътеката позволява на бизнеса да адаптира своите маркетингови усилия и да се свърже с клиентите по-ефективно.
Например, на етапа на осъзнаване, маркетингът трябва да се фокусира върху достигане до нови клиенти и създаване на разпознаваемост. Тук работещи са социалните медии, събитията и SEO. Във фазата на обмисляне, целта е да се предостави убедителна информация и аргументи за вашето предложение. Задълбочените блог статии, клиентските ревюта, персонализираните имейли ви извеждат пред вашите конкуренти. При вземането на решение, е важно да предложите добавена стойност, която да убеди клиента да избере именно вас. Тук е релевантно да се подчертае, че разполагате с безплатен паркинг, или 30 дни право на връщане, разплащане с електронни ваучери, карти и дигитални портфейли, например. А след покупката – да изградите лоялност, която ще задържи клиентите ви в дългосрочен план. Предложете специална оферта или отстъпка, информирайте ги за новата колекция, предложете бонус за рожден ден.
Пътеката също така е полезен инструмент за оптимизация. Когато анализа на поведението на клиентите на всеки етап, можете да идентифицирате слабите места и да подобрите маркетинговите си стратегии. Така постигате не само по-висока ефективност, но и по-добри резултати – повече конверсии, по-голям брой лоялни клиенти и повече продажби.
4. Примери за потребителска пътека при локален бизнес
Потребителската пътека за локален бизнес може да изглежда по различен начин в зависимост от индустрията и нуждите на клиентите. В тази секция ще разгледаме три примера за потребителски пътеки – ресторант, маникюристка и магазин за бельо.
Пример 1: Потребителска пътека за ресторант
1. Осъзнаване: 35-годишната Магдалена няма време да приготви вечеря тази вечер и осъзнава, че днес ще със семейството си ще се храни навън. Вижда реклама на ресторант във Facebook или Instagram с аптитна храна.
2. Обмисляне: Магдалена се замисля дали да вземе храна за вкъщи, да си поръча с доставка или да посети ресторант. Решава да разгледа страницата на ресторанта, чиято реклама видя. Вижда, че той предлага и други апетитни ястия, както и пици за децата.
3. Оценка: Преглежда цените и осъзнава, че вечерята навън ще струва повече, но от снимките харесва атмосферата на ресторанта, вижда, че разполага с детски кът, а отзивите в мрежата са добри.
4. Действие: Ако направи резервацията си предварително, ще получи -5% отстъпка от сметката. Това допълнително мотивира Магдалена и тя решава да се обади и да запази маса за тази вечер.
5. Задържане: Вечерта протича добре и в края, заедно със смекта, Магдалена получава ваучер за безплатен десерт при следващо посещение. Това затвърждава приятните впечатления на Магдалена за ресторанта и тя решава да се възползва скоро отново.
6. Лоялност: Всеки път, когато Магдалена се окаже в ситуация, когато няма вечеря, тя избира да отидат в ресторанта. Магдалена споделя със своите приятелки и колежки за приятните семейни вечери в този ресторант.
Пример 2: Потребителска пътека за маникюристка
1. Осъзнаване: Надя вижда атрактивен reels в Instagram с красив маникюр.
2. Обмисляне: Преглежда страницата на маникюристката и вижда портфолио, отзиви и различни дизайни.
3. Оценка: Надя сравнява услугите и цените с други маникюристи в района.
4. Действие: Резервира час чрез директно съобщение.
5. Задържане: По време на процедурата, маникюристката предлага на Надя безплатно кафе и чаша сок като комплимент.
6. Лоялност: Надя е доволна от резултата и започва да посещава редовно тази маникюристка и дори споделя за нея в социалните мрежи.
5. Пример за потребителска пътека при онлайн магазин
Онлайн магазините имат специфична потребителска пътека, която е силно зависима от маркетинга и дигиталните взаимодействия. Добрата новина е, че абсолютно всяко взаимодействие може да се проследи и по този начин на базата на данните, да се направи анализ къде, как и защо отпадат потребителите. Ето пример за онлайн магазин, който продава спортни стоки:
1. Осъзнаване: Стоян търси нови маратонки и вижда реклама във Facebook, която привлича вниманието му.
2. Обмисляне: Той посещава сайта на онлайн магазина, разглежда продуктите, сравнява цени и чете ревюта от други потребители.
3. Оценка: Стоян добавя чифт маратонки в количката, но продължава да сравнява с други сайтове. В този момент може да получи напомняне за безплатна доставка, тест и преглед и възможност за връщане до 30 дни.
4. Действие: Решава да направи поръчка, като използва предлаганата отстъпка или безплатна доставка.
5. Задържане: 2 седмици след като е получил маратонките, Стоян получава имейл с анкета дали са удобни, както и съвети как да ги поддържа. След месец получава друг имейл с промоционални оферти или нови продукти, които могат да го заинтересуват.
6. Лоялност: Стоян получава редовно имейл бюлетина на магазина и по този начин е в течение кога има разпродажба или нова колекция. Доволен е от качеството на продуктите и от полезните съвети, които получава, затова редовно купува спортни стоки от този магазин.
6. Как да създадете успешна потребителска пътека за вашия бизнес?
За да създадете успешна потребителска пътека за своя бизнес, е важно да разгледате всички аспекти на взаимодействието с клиентите и да оптимизирате всеки етап. Ето няколко важни стъпки, които можете да следвате:
1. Анализирайте клиентското поведение
Опознайте целевата си аудитория и разберете какво ги мотивира. Използвайте инструменти като Google Analytics, за да проследите къде и как клиентите взаимодействат с вашия бизнес онлайн.
2. Създайте релевантно съдържание за всеки етап
Разработете съдържание, което да отговаря на нуждите на клиентите във всяка фаза – от осъзнаването до действието. Помислете за посланията и за атрактивните визии.
3. Помислете за специални предложения
Използвайте данните за поведението на клиентите, за да създавате персонализирани предложения и промоции. Помислете кои са онези дребни детайли, които няма да ви костват много, но ще накарат клиента да се чувства специален и да избере вас.
4. Автоматизирайте комуникацията
Използвайте автоматизирани имейл кампании и чатботове, за да поддържате контакт с клиентите през цялата пътека.
5. Следете и адаптирайте
Постоянно анализирайте резултатите и правете подобрения, за да оптимизирате потребителската пътека и да увеличите конверсиите.
Успехът на една потребителска пътека се крие в детайлното разбиране на вашите клиенти и как да ги водите към финалната стъпка – покупката. Всеки бизнес, независимо дали е локален или онлайн, дали предлага физически продукти или услуги, трябва да адаптира своята пътека според нуждите на клиентите и целите на самия бизнес. Когато анализирате и разпишете всеки етап, ще увеличите не само продажбите, но и дългосрочната лоялност.
Ако имате въпроси и искате да разберете как да създадете ефективна потребителска пътека за своя бизнес, свържете се с нас за безплатна консултация и ще ви помогнем да достигнете до повече клиенти и да увеличите потенциала си.